Ascolto e confronto come fonti di miglioramento continuo

La relazione con il cliente viene principalmente gestita attraverso due canali:

  • la struttura di vendita operante sul territorio, che ha contatto diretto con la rete di clienti e che, grazie ad avanzati sistemi di gestione delle informazioni, può elaborare e rispondere onsite a tutte le esigenze informative dell’interlocutore;
  • i Contact Centers di Pirelli Tyre, che sono 31 nel mondo e contano oltre 200 persone che sviluppano attività sia di supporto informativo sia di gestione dell’ordine (inbound), telemarketing e teleselling (outbound) con uno score pari al 97% nel 2013.

A questi due canali tradizionali di contatto si aggiunge anche la presenza di Pirelli sui new media. Nel corso del 2013 si è consolidata la presenza di Pirelli sui social network, primi fra tutti Facebook e Twitter. La Global Page di Facebook dedicata al brand conta oltre 465.000 fan, mentre la pagina Motorsport circa 375.000 (dati a febbraio 2014). Sono due anche gli account Twitter, Pirelli Media (63.000 follower) e Pirelli Motorsport (30.000 follower), L’Azienda è inoltre presente su Instagram (@pirelli_f1), Youtube e Google Plus. Con gli obiettivi principali di diffondere il know-how dell’Azienda, rafforzare la credibilità di Pirelli e supportarne il posizionamento Premium di prodotto e di prezzo, il crescente coinvolgimento degli utenti attraverso le attività sui canali social permette anche di raccogliere insight per il prodotto e il servizio e monitorare costantemente il sentiment del brand Pirelli online.

Per quanto riguarda la Business Unit Moto, il marchio tedesco Metzeler è particolarmente attivo tramite una pagina web locale in nove paesi (Italia, Germania, Spagna, Brasile, Regno Unito, Stati Uniti, Svizzera, Austria, Francia) e il sito internazionale, tutti facenti capo al sito Metzeler.com. Il 2012 ha visto una nuova pagina Facebook dedicata ai motociclisti, con 175.000 fan a fine anno e contenuti postati in 14 diversi paesi nelle relative lingue locali. E ancora degne di nota sono state l’attivazione delle Metzeler Maps, l’attiva partecipazione al blog Ridexperience, l’attivazione di una nuova funzionalità answers. Inoltre, il sito Metzeler.com, nella versione italiana ha visto l’attivazione dell’e-commerce.

Ridexperience, il blog multilingua in cui i bloggers raccontano di viaggi estremi, consigli tecnici e notizie interessanti dal mondo delle due ruote ha continuato a essere molto apprezzato, così come la fan page dedicata ai mercati Italia, Germania, Inghilterra, Spagna, Francia e Stati Uniti e il canale dedicato a Metzeler su Youtube.

Al fine di monitorare la soddisfazione dei propri clienti e il posizionamento percepito del brand Pirelli, assumono rilevanza strategica i principali studi di Marketing Research che Pirelli realizza ormai da anni, con un crescente livello di innovazione nelle metodologie e nei contenuti delle analisi realizzate. Anche nel corso del 2013 Pirelli ha realizzato l’indagine di soddisfazione sulla propria clientela trade (nel mondo vettura).

Come già avvenuto negli anni precedenti la Dealer Satisfaction Survey ha avuto come obiettivo quello di rilevare il livello di soddisfazione della propria customer base durante le varie fasi di interazione azienda-cliente, al fine di comprendere l’efficacia dei piani di azione implementati nel corso degli anni precedenti. L’indagine 2013 ha coinvolto 14 paesi in tutto il mondo (con l’aggiunta di Russia, Svezia, Italia, Germania, Francia, Spagna, Regno Unito, Polonia, Belgio, Svizzera, Brasile, Cina, Stati Uniti e Turchia) per un totale di circa 2.400 interviste. Alle interviste fatte a livello di singolo punto vendita in forma “anonima” (ossia a nome dell’istituto di ricerca e non di Pirelli) si sono aggiunte per la prima volta quest’anno delle interviste più approfondite e fatte a nome di Pirelli ai principali Key Customers dei vari paesi coinvolti. Questo ha permesso di raccogliere un feedback puntuale e in assoluta trasparenza, utile alla definizione di piani d’azione mirati per i nostri principali partner. Il posizionamento di Pirelli rispetto alla concorrenza è risultato complessivamente positivo: Pirelli è in generale fra i primi tre posti per livello di soddisfazione e la percentuale di clienti completamente/ molto soddisfatti è molto alta fra i vari paesi (>75% in Germania, Spagna, Svizzera e fra 60% e 75% negli altri paesi su una scala 0-100 [Completely satisfied = 100; Very satisfied = 75; Somewhat satisfied = 50; Not very satisfied = 25; Not at all satisfied = 0]) Pirelli presenta in Germania, Spagna, Svizzera e Turchia uno score >75 e solo in 4 casi uno score inferiore a 70. In particolare in Italia Pirelli registra uno score di 72 in crescita di 3pp rispetto al 2012 e in linea con quello dei best performers.

Per quanto riguarda il livello di soddisfazione rispetto alle diverse aree di interazione azienda-cliente, la performance di Pirelli è risultata particolarmente positiva per quanto riguarda le aree “gamma prodotto premium” e “logistica” (nella maggior parte dei casi al di sopra della media di mercato). Si conferma l’importanza delle aree “qualità di prodotto” e “marketing”, area di forza per Pirelli non solo nella maggior parte dei paesi europei, ma anche in Russia e in Brasile per il network di clienti multibrand.

La novità del 2013 sul versante dealer è rappresentata dalla realizzazione di un progetto di ascolto del cliente mediante piattaforma di ricerca web-based, attualmente focalizzato sui principali paesi europei, con possibilità di estensione anche a nuovi mercati extra-europei nel 2015. Si tratta di un progetto di voice of the customers, assolutamente innovativo per la tyre industry, che ha l’obiettivo di trasformare i nostri clienti in un panel selezionato di partner in grado di supportarci sia nella comprensione delle dinamiche di mercato, sia nello sviluppo di nuove leve di marketing e opportunità di business.

Attraverso una attività costante di ricerca, contatto e raccolta feedback, in maniera aperta, trasparente e innovativa, vengono realizzati studi su diversi temi di marketing attraverso survey, quick polls, forum online.

I principali risultati vengono poi condivisi con gli iscritti al panel attraverso pubblicazione sul portale dedicato e invio di eDirect Mails mensili con un aggiornamento sulle principali attività in corso, attivando così un meccanismo di ascolto e confronto come fonte di miglioramento continuo.

In chiave Consumer si conferma l’importante attività di ascolto del consumatore finale mediante evoluzione e rafforzamento del l’indagine di Brand Tracking nei 10 Top Markets di Pirelli (Italia, Germania, Spagna, Francia, Regno Unito, Brasile, Cina, Stati Uniti, Turchia e Russia).

Le principali novità apportate allo studio continuativo hanno consentito di affinare e rendere sempre più puntuali gli insights di business relativi al ruolo del brand, al profilo d’immagine e alle caratteristiche dei diversi touchpoints che influenzano la decisione d’acquisto del consumatore finale. L’obiettivo di Pirelli è quello di monitorare tali comportamenti, rilevare il posizionamento del brand lungo le varie fasi e supportare le attività di pianificazione a supporto delle strategie di marketing.

L’indagine appena conclusa ha confermato Pirelli nella Top Two europea dei tyre brand più conosciuti in Italia, Germania, Spagna e Regno Unito. In Germania, in particolare, Pirelli è cresciuta sia in termini di Top of Mind (14,6% + 3pp vs 2012) sia più in generale di Brand Awareness (44,8% + 6,8 pp vs 2012); in Italia ha confermato la sua leadership anche in termini di Brand Consideration (Intention to Buy). Anche al di fuori dell’Europa Pirelli mostra una eccellente performance in Brasile (al primo posto per ogni brand KPI) e in Cina, dove Pirelli presenta un image profile molto caratterizzato e distintivo sul target di Premium Consumers. In generale in tutti i paesi la performance di Pirelli si rivela ancor più positiva proprio presso i principali core target monitorati: possessori di auto Premium o appassionati di F1.